Plan de marketing

PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING

Cuando hablamos de planificación en la empresa, nos referimos a la planificación en un sentido general y dentro de esta se debe hallar el Plan de Marketing (PMK).

El Plan de Marketing se debe estructurar de manera que no se desaproveche ninguna información y que esta se exprese de una manera lógica.

La planificación se podría definir de la siguiente manera: Planear es decidir en el presente lo que se tendrá que hacer en el futuro, trazar un plan de obra, un proyecto.

El entorno el cual se enfrentan las empresas es cada vez más competitivo, por lo tanto hace falta una planificación del marketing para sobrevivir mejor en el mercado.

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades)

ETAPAS PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING 

1.Resumen ejecutivo. 

Es una sinopsis de la totalidad del Plan de Marketing. Este incluye la definición del producto o servicio que se quiera comercializar, sus ventajas respecto a la competencia del mercado, la inversión que se necesitará y los resultados que se prevén.

Este resumen debe de ser breve, aunque esta brevedad no va vinculada al nivel de importancia, porque en un número reducido de páginas se debe marcar un extracto del contenido de todo el plan, así como las estrategias generales que se vayan a llevar a cabo. Este resumen servirá para que la Dirección pueda hacerse una idea general del Plan de Marketing.

2. Análisis de la situación.

El área de marketing de una empresa es una de las áreas más importantes de esta, ya que lleva las misiones de la empresa. La definición será transmitida por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, señalar en qué negocio se está y a qué mercado quiere dirigirse. Este será el marco en el cual se trabajará para elaborar el Plan de Marketing. Una vez elaborado el marco general se deberán almacenar, analizar y valorar los datos básicos para la adecuada confección del plan, así se tendrá una visión del pasado y del presente.

Es una de las partes más importantes del Plan de Marketing por la gran cantidad de información que proporciona. En esta fase se distinguen diferentes análisis que se tendrán que estudiar:

  • Análisis histórico. Su propósito es fijar proyecciones de los hechos pasados más significativos y de los cuales se puedan derivar estimaciones cuantitativas y generales de las ventas pasadas, la cuota de participación de los productos, los niveles de rotación de los productos, etc.
  • Análisis causal. Es útil para buscar los motivos que definan los resultados positivos o negativos en los objetivos que se hayan marcado. Se valora la aptitud de respuesta que se tuvo en acciones y movimientos imprevistos de la competencia.
  • Análisis del comportamiento de la fuerza de ventas. Son los promotores del logro de objetivos comerciales, por tal motivo se debe llevar a cabo un análisis detallado a nivel geográfico y de nivel de delegación e individual.
  • Estudio de mercado. Tiene como objetivo identificar los límites del mercado y estudiar las características de los clientes o consumidores potenciales, las necesidades y deseos, el comportamiento, etc. Analiza también el tamaño del mercado, el potencial de compra, la oferta y la demanda.
  • Análisis DAFO. Examina las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa y sus competidores. Esto proporcionará tener estudiada la situación actual y el posible futuro.

3. Determinación de objetivos.

Los objetivos del marketing están definidos mediantes criterios jerárquicos, es decir, están orientados y restringidos por objetivos de la unidad del negocio, los cuales quedan determinados por la estrategia global o corporativa.

Objetivos SMART

Con el establecimiento de los objetivos se debe fijar el volumen de las ventas y la colaboración del mercado con el menor riesgo posible. Los objetivos deben ser:

  • Que sean alcanzables, prácticos y realistas.
  • Concretos y precisos. Que sean coherentes con las reglas de la empresa.
  • En el tiempo. Adecuados a un plan de trabajo.
  • Adecuados a la política de la compañía. Tienen que estar aceptados por todos y cada uno de los departamentos de la empresa.
  • Que se adapten a las necesidades del momento de la empresa.
  • Que sean retos alcanzables y motiven a los departamentos y trabajadores de la empresa.

4. Elaboración y selección de estrategias.

Las estrategias son las rutas de actuación de las que dispone la compañía para lograr los objetivos que se ha planteado. Al momento de elaborar el Plan de Marketing los objetivos deben de ser lo suficientemente claros y definidos para que la empresa se coloque con ventaja en el mercado y también junto a la competencia, para poder lograr una mejor rentabilidad de los recursos comerciales dados por la empresa.

Además, se debe tener en cuenta que la estrategia del Plan de Marketing debe ser enunciada sobre la base del análisis DAFO que se lleve a cabo, o sea, de los puntos fuertes y no tan fuertes, oportunidades y amenazas que pueda haber en el mercado, como también de los factores internos y externos que participen, y siempre pactando con las directrices corporativas de la compañía.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

  • La descripción de público objetivo (target) al que se desee alcanzar.
  • La sinopsis general y metas específicas de las diferentes variables del marketing.
  • El cálculo del presupuesto.
  • La evaluación global del Plan de Marketing.
  • La elección del responsable del Plan de Marketing.

5. Plan de acción.

En esta fase se deberá de ser lo más coherente y fiel posible respecto a las estrategias designadas, se tendrá que llevar a cabo un plan de acción para poder alcanzar las metas propuestas y en un plazo determinado. Todos los objetivos son alcanzables, pero para que ello sea posible, cada uno de los objetivos o metas requiere la acción de una serie de estrategias y tácticas para lograrlos. Estas estrategias puntualizan las operaciones precisas que se tienen que llevar a cabo para poder así obtener el fruto de la táctica. Esto implicará disponer de diferentes recursos (humanos, técnicos y económicos) aptos para llevar a buen puerto el Plan de Marketing.

Las diferentes estrategias que se lleven a cabo en el Plan de Marketing estarán incluidas en el Marketing-mix, y se propondrán diferentes tácticas combinándolas de la forma correcta con las variables del marketing.

  • Sobre el producto: Anulaciones, cambios y comunicaciones de nuevos productos, servicios e ideas; nacimiento de nuevas marcas, ampliación de los productos, mejora de la calidad, nuevos envases y tamaños, etc.
  • Sobre el precio: Análisis de las tarifas actuales, modificaciones en la política de promociones y descuentos, e integración de rappels.
  • Sobre los canales de distribución: Vender a través de la red, soporte al detallista, asentamiento de condiciones a los mayoristas, creación de nuevos canales, política de stock, perfeccionamiento del plazo de entrega, subcontratación de empresas de transporte, etc.
  • Sobre la organización comercial: Exposición de las labores, obligación y compromisos de los diferentes niveles comerciales, aumento o adaptación del personal, cambio de zonas de venta y rutas, remuneración e incentivación de los representantes, y cumplimentación y procedimiento de los pedidos.
  • Sobre la comunicación integral: Contrato de un equipo de prensa, mejoras en la página web, creación de plan de medios y ajustes, determinaciones de los presupuestos y precios, campañas de promoción, política de marketing directo, presencia de la empresa y comercialización de sus productos en las redes sociales.

Ligado con el plan de acción, es importante hablar sobre el timing o la planificación del tiempo, que trata básicamente de planificar, de manera temporal, todas las actuaciones que hemos definido con el fin de lograr los objetivos propuestos.

Una de las principales herramientas de las que disponemos para planificar en el tiempo, de manera ordenada y precisa las tareas y acciones propuestas, es el diagrama de GANT.

Dicho diagrama es conocido también como diagrama de barras y permite la planificación en el tiempo de las tareas que conforman la puesta en marcha y el desarrollo de un proyecto. 

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6. Presupuesto.

Una vez se tiene constancia de lo que se debe realizar, solamente faltarán las formas necesarias de llevar a término las labores definidas previamente. Todo esto se concreta en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hará según los planes de trabajo y tiempo aplicados.

Presupuesto

Para que los directivos den el visto bueno al Plan de Marketing se tendrá que tener conciencia de las cuantías del esfuerzo realizado, expresado en términos económicos.

7. Metodos de control.

El control será el último requisito que se exigirá en el Plan de Marketing. El control de la organización permite saber el nivel de cumplimiento de las metas a medida que se van adaptando las tácticas y estrategias expuestas. Haciendo balance de este control se pretende averiguar posibles errores que se vayan produciendo para poder adherir soluciones a los problemas y medidas adecuadas con el mínimo tiempo posible.

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